新兴市场陶瓷出口是块带“刺”的蛋糕

　　周二，一场针对东欧市场的出口培训会座无虚席。主办方佛山外经贸局称，未来数月还会针对中东、印度、巴西等新兴市场的出口进行专题培训。如此细分的企业培训，在该部门过往历史中尚属少见。
　　
　　2011年佛山出口至新兴市场的比重由25.4％上升至29％，在外贸预期萎靡的背景下，新兴市场几乎被捧为“救世主”，政府、企业、专家……所有人都在谈论俄罗斯加入WTO、巴西举办世界杯，新兴市场的巨大潜力让所有人感到兴奋。
　　
　　这块丰厚的蛋糕似乎已经摆在人们的嘴边，所需要的只是把它吃掉。然而，有企业发现，这块蛋糕似乎带“刺”，这些“刺”就是来自当地企业的敌视、针对性的关税、消费者的偏见等等，一不小心，初来乍到的企业就可能被“刺”扎伤。
　　
　　虽然对新兴市场出口潜力巨大，但来自当地企业的敌视、针对性的关税以及消费者的偏见等，却成为可能扎伤出口企业的“刺”。记者张由琼摄
　　
　　新兴市场仍在高速行进
　　
　　“俄罗斯即将成为WTO成员”、“巴西未来几年将连续举办世界杯、奥运会”，在各种出口贸易培训会上，这样能够激发肾上腺素的描述随时可以听到。
　　
　　而新兴市场的确令人期待。佛山海关统计显示，2011年佛山对东盟国家贸易总值增长23.8％；对非洲国家增长87.9％；对南美国家增长21.4％；对南非、印度、巴西、俄罗斯四个金砖国家贸易总值合计59.6亿美元，增长64.4％。“上述市场合计所占比重明显提升，由上年的25.4％上升至29％。”佛山海关相关负责人称。
　　
　　为让企业更加了解这些市场，该局甚至邀请香港贸发局对企业进行培训，详细剖析东欧、中东、印度、巴西等潜力市场。
　　
　　即便是出口市场“腹背受敌”的陶瓷企业，亦在新兴市场收获颇丰。佛山检验检疫局称，2011年经其辖区出口“金砖国家”中巴西、俄罗斯、印度、南非陶瓷产品5700批，货值21821万美元，同比出口批次增长28.7％，货值增长54.5％。
　　
　　“增量最显著的是印度，出口金额从2010年2300万美元增加到4830万美元，增长了110％，巴西、俄罗斯的增长量也超过50％，不要忘记去年正是巴西狙击佛山瓷砖的一年。”一位负责人告诉记者。
　　
　　今年，国家外贸新政提出“新兴市场”战略，即中国将加大对新兴市场，尤其是发展中国家市场的开拓力度。据悉，目前商务部已选取约30个国家，作为今年及未来若干年外贸多元化战略重点突破市场，“力争到2015年，中国与欧、美、日等传统市场以外的市场贸易占比提高5个百分点”。
　　
　　对新兴经济体出口市场潜力巨大
　　
　　过去20年，发达国家经济体的企业享受了一场中国经济高速增长的盛宴。现在情况却有些改变，中国企业也希望能够分享新兴经济体成长带来的利益。
　　
　　“俄罗斯即将加入WTO，过去几年，俄罗斯的GDP一直保持较高的增长率，再加上广袤的土地和人口，无疑是企业最佳的目标市场。”香港贸发局研究部陈永健称。
　　
　　新兴市场的成长带来许多商机。俄罗斯正在大搞基建，而除去重工业，其大部分产品都严重依赖进口；巴西更是将连着举办世界杯、奥运会，建材市场潜力巨大。
　　
　　上述检验局负责人称，目前，“金砖国家”是全球最大也是最有活力的新兴市场国家，其国土面积占世界领土总面积的27％，人口占世界总人口的43％。仅以陶瓷而言，这些国家的基础建设近几年投入巨大，对佛山陶瓷的需求迫切，他们的市场容量全部排在世界前十位，是未来几年佛山陶瓷最主要的出口市场。而南非更是非洲陶瓷产品最大的集散地。
　　
　　传统市场的疲软更是让企业不得不寻求新增长点。“与新兴市场贸易红红火火相比，佛山对欧美日贸易持续疲弱。欧债危机蔓延，佛山与欧盟的贸易增速明显下降。”海关负责人分析称，去年佛山对欧增速双双大幅下降，对美增速也降到较低水平。
　　
　　蛋糕虽可口却带刺
　　
　　然而，就是这样一块企业想吃的蛋糕，却令人惊讶地充满了防御性，不少企业就被其暗含的“刺”刺伤。
　　
　　“前段时间，印尼又对中国产的陶瓷餐具发起反倾销调查，如果其它国家跟风的话，对东盟市场的出口会造成较大的影响。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵说。
　　
　　反倾销就是其中一根绕不开的“刺”。从去年开始，就有泰国、巴西、阿根廷、秘鲁等新兴市场国家对来自中国产的陶瓷产品发动反倾销调查或其它贸易壁垒，这使得佛山陶瓷对新兴市场的出口蒙上阴影。
　　
　　不仅如此，不少企业发现自己对新兴市场并不了解，销售渠道也存在很大硬伤。井田洁具总经理陈小练告诉记者，相对欧美等传统市场来说，中东、南美等新兴市场对产品的吸纳性强，高中低端的产品都存在较大的需求，这使得企业对这些市场的了解需要花费更多的时间。“但是目前许多企业都比较缺乏精通外语并熟悉业务的人才，在与客户交流时存在一定的障碍，影响了新兴市场的开拓。”陈小练说。
　　
　　正如环球市场顺德区负责人在一次培训会上所问：“俄罗斯关税即将下降，还可以用人民币进行结算，但这个市场究竟应该怎么开始做？”
　　
　　■什么在阻挡佛企出口新兴市场？
　　
　　新兴经济体的防御性政策
　　
　　在不少新兴市场国家看来，中国资本有其敌对的一面，由此带来的防卫性政策屡见不鲜。2009年印度对产自我国的釉面砖作出反倾销案件裁决，除个别企业外，大部分佛山陶企被征收了137卢比／平方米反倾销税；巴西在去年颁布了两项严厉的贸易措施，一是宣布将针对中国进口瓷砖的进口关税从15％提高至35％，二是巴西外贸管理部门减少甚至停止发放抛光砖类产品的进口许可证；俄罗斯对进口民用陶瓷产品的放射性要求比我国国家标准的要求要严格。
　　
　　“这一系列政策的实施对佛山陶瓷的正常出口将造成了很大困难，可以预见的是，贸易壁垒以及提高关税等手段在以后的国际贸易过程中将会出现得越来越多。”检验局负责人称。
　　
　　某些国货的廉价质次策略
　　
　　“在新兴市场，中国产品的价格差异的确很大，有些产品非常低廉，给当地企业带来很大压力。”环球市场运营总监潘建岳告诉记者。
　　
　　上述检验检疫局负责人称，佛山近年来输往印度、巴西等地区的陶瓷砖价格几年不变甚至还有所降低，这说明在人民币升值、人力成本逐渐增长等情况下，佛山陶瓷企业的利润率在逐渐降低，这肯定不是一个健康的贸易方式，持续下去必定会引起国外增加关税或其他贸易壁垒。
　　
　　有时候，低价是不得不适应当地市场的策略。“虽然新兴市场近年来十分红火，但一些发展中国家，如印度等，对产品价格十分敏感，产品越便宜越好。”佛山一家主营实木家具贸易的微小企业负责人陈先生告诉记者。
　　
　　但事实上，不少新兴体的消费能力往往超出企业想象。潘建岳告诉记者，巴西、俄罗斯、中东等地区消费者，更注重的是品质，而非价格。
　　
　　缺乏认知和渠道
　　
　　蓝卫兵告诉记者，虽然目前许多企业对新兴市场都有兴趣，但是却缺乏渠道。“我们在平时的走访中了解到，一些企业很想到南非等新市场去开拓，但是由于没有当地企业或商会的邀请，企业难以进入当地市场，因此大多数企业在进军新兴市场时都会遭遇渠道缺乏、信息不灵通的问题。”
　　
　　“不管哪个市场，要想真正占领海外市场，佛山陶企应该建立自己的销售渠道。建立了自己的销售渠道，可以更直接地接触到当地的消费者，出口市场才能更长久。当然这个成本会很大，并非所有的企业都能承受，对于有实力的企业，可以采取自建跟合作的方式巩固海外市场。”唯一卫浴出口部有关负责人说。
　　
　　■专家攻略
　　
　　环球市场运营总监潘建岳：
　　
　　不要小觑新兴市场消费力
　　
　　“一个人人都分期付款的国家，如果你用低价去冲击就未免可惜了。”潘建岳说，巴西消费者的特点就是对质量、售后服务非常挑剔，相反，他们对价格并不关注，大部分商品都可以分期付款，消费者也愿意分期，所以高价格产品在当地不愁销路，佛山企业完全有打优质产品的能力。
　　
　　低价最终伤害的是企业本身。低价产品事实上并不适合巴西，反而会引起当地企业的仇视，继而发起防御政策。如果佛山产品继续打低价牌，无疑企业的利润率在逐渐降低，这肯定不是一个健康的贸易方式。
　　
　　潘建岳指出，过去巴西对中国企业了解很少，中国产品都是通过中介过渡贸易进入巴西，消费者都以为中国生产的都是廉价产品，如果现在佛山企业还是低价策略，未来的前景并不理想。
　　
　　而俄罗斯重工业发达，但消费品都依赖进口。“过去很多印度商人把中国产品运到迪拜港再转卖到俄罗斯。”潘建岳称，俄罗斯人消费能力也很强，但耐心比较差，这就需要企业尽量通过当地人接触市场。
　　
　　香港贸发局陈永健告诉记者，俄罗斯、土耳其、波兰是东欧地区对香港需求最大的市场，不少俄商都有意在港开设区域基地或建办事处管理中国事务。
　　
　　潘建岳称，目前巴西在铝材、陶瓷、家具、照明等领域需求旺盛，俄罗斯与此相似，但对汽配也有很大需求。
　　
　　潘建岳认为，佛山企业出口经验已经非常丰富，但需要提醒的是，进入新兴市场最重要的就是了解当地消费习惯。就巴西、俄罗斯而言，当地消费习惯跟欧洲非常接近，而企业要做的就是了解文化，并理顺语言交流。“可以请一个当地华人做顾问，或者与专业机构合作。”
　　
　　■观察
　　
　　巴西企业为何容不下低价中国产品？
　　
　　“2011年中国的五金产品都不被准许在巴西参展，LED也开始要求做认证。”谈及巴西，广东星运照明电器外贸经理伍汉星感慨连连。
　　
　　巴西无疑是目前最受关注的潜力市场，但让佛山企业苦恼的是，巴西也是最具攻击性的市场之一。在陶瓷领域，先是针对中国进口瓷砖的进口关税从15％提高至35％，然后减少甚至停止发放抛光砖类产品的进口许可证。
　　
　　引发巴西反击的主要原因是佛山产品价格过于低廉，对当地企业造成巨大冲击。巴西为什么要反击中国低价？
　　
　　“巴西制造成本太高，当地企业承受不起低价竞争。”潘建岳说，巴西是一个比较休闲的国家，国民工资较高且假期很多、从不加班。
　　
　　英国《金融时报》驻巴西首席记者曾调查发现，在圣保罗中心，不包括小费的擦鞋价格是10雷亚尔（合6美元左右），而纽约办公区包括小费在内的擦鞋价格为5美元。
　　
　　据估计，拉美企业平均净利润率为10.5％，占到总利润率的近1／3。而巴西企业的净利润率仅为5.4％，占总利润率的近1／7，成本问题对制造商造成巨大影响。在这方面有一个令人震惊的事例：巴西生产的Volkswagen Fox起价逾3.2万雷亚尔（合1.866万美元），而在英国的售价不到7000英镑（合1.11万美元）。