让医药终端成为“消费抓手”

　　医药终端难啃，但医药终端又不得不啃，在寻找战略医药终端的过程中，应该与药企发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略医药终端。
　　
　　医药终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板，是营销价值链中至关重要的一环。医药终端营销就是以医药终端环节的传播为核心传播，以突出的医药终端表现来推广品牌的营销活动过程。
　　
　　通过医药终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。医药终端为王，医药终端难啃，但医药终端又不得不啃，随着营销手段同质化的加剧，医药终端的竞争必然要进一步升温。
　　
　　对于药企来说，在寻找战略医药终端的过程中，要先从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源。如果用经济学的帕累托80／20法则，就是80％的医药终端销售来自于占终端总数20％的有效医药终端，因为有些医药终端是可以自然销售的，而有些医药终端则需有些拉动才可以促进销售。
　　
　　许多中小药企在不同的发展时期选择不同的渠道和医药终端，初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建医药终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略医药终端的过程中，应该与药企发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略医药终端。
　　
　　硬终端创新“活”起来
　　
　　硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象，让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，是吸引顾客眼球的重要手段。实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一，药企在医药终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得药企的产品在医药终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。
　　
　　确定“主角”很重要，即是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。对于中间商的医药终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类硬医药终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控：销量大、影响大、SP活动多的“超级医药终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强的终端；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。
　　
　　针对这些硬终端，厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次，主要就在于商家巧妙地运用陈列背景、装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出档次来，使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度要合适，以便少儿或老人发现和拿取。售点展示应以大型的产品堆头、各种各样的POP为主，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们光顾售点。
　　
　　软终端之情“热”起来
　　
　　在某种意义上，软医药终端要比硬医药终端更为重要，这是维护客情关系、做深层次销售沟通的有力工具和武器。
　　
　　这种客“情”也因冷热程度不同呈现出销售结果的不同。软医药终端拼的主要是管理和营销人员的素质，包括：终端导购人员的管理（包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞品导购人员的区别等）；终端商客情关系维护（包括医药终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等）。未来医药终端的竞争重心肯定会由硬终端向软终端转移。
　　
　　我们会发现许多品牌企业在硬终端做得非常到位，但就是卖不动货，实际上主要问题出在软终端上，因软终端技巧不足，导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出现的问题之一。
　　
　　对于众多得利的厂商而言，让软终端的客情温度迅速升温非常关键，这种软终端客情竞争不能一阵风或者心血来潮搞一两次，随后就销声匿迹。要保持客情“热度”，要通过可持续的、不定期的联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软医药终端的效果。
　　
　　医药终端“客情”升级要把握以下原则：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
　　
　　医药终端关系“铁”起来
　　
　　有营销学者指出，今天的医药终端营销更要重视“关系营销”。做好医药终端管理者的工作既是厂商责任，也是重要的利益来源。这种关系不仅在于，维持好厂商与终端卖场人员与消费顾客的关系，还在于厂商与医药终端店员、以及厂商与促销人员的关系。这些关系对于厂商的各项工作意义重大，除了专业知识，必须配合分销，每时每刻睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实去做。
　　
　　在终端建设中，药企每天都要同竞争品牌抢占各种资源。对于竞争对手，在医药终端上可利用一切可能的机会蚕食，同时又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态、终端包装、促销能力等，都要比对方技高一筹；对方若出现疲软，要立即抢夺如陈列面位、堆头端架、促销机会、内外包装位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系的打造和维系，及时得到有价值的医药终端信息。同时又不能置对手于“死地”，这就要求在日常的终端营销工作中，防止因为争夺共同的客人而发生正面冲突，不诋毁对方、引发对方反击，否则关系受影响后瓦解、破裂，对谁都没有好处。
　　
　　消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象，消费者是需要绝对重视的关系，这种关系更要“铁”起来。从创意设计的那一刻起，就要试图同消费者建立永久的“合作关系”，而在终端所作的一切，都是为了博得消费者的终极青睐。
　　
　　此外，医药终端厂商还要争取终端的管理者，使这部分人倾向于你，得拿出让关系“铁”起来的一些方法，比如平时的关心（他本人与家人），象交朋友一样对待对方，除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。
　　
　　推拉消费“亮”起来
　　
　　对于医药终端营销，既推又拉是必不可少的手段，而这种手段必须要创新，让顾客感觉到历久弥新。随着各个药企对医药终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势，在手段同质化的时候，差异化是解决法宝。所以，对于医药终端顾客的研究应对就更需要下一番功夫。
　　
　　对于医药终端销售人员来讲，要学会诉求与赞美，以编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中，尽量让顾客参与到销售互动当中。因为，赞美顾客可以使客人虚荣心上升，给客人以好感，使其头脑发热，利于冲动购买，使顾客停留专卖店的时间增长，更有机会销售成功。
　　
　　销售是一个互动的过程，并不是一个人表演的舞台，作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻，只有这样才能更好的解说自身的产品差异优势。同时，销售的过程中，尽量把自己的产品质量、功能、性能与第一品牌靠近，拉近与第一品牌的距离，做品牌化营销推介。并且，与顾客形成互动，良好的互动是增加产品信服力的方法之一，也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。
　　
　　要知道，医药终端要面对的是各样的消费者，需要做的是使各类消费者能够很好的理解产品的功能，加强对产品的印象，抓住顾客普遍最关心的问题，学会观察与比喻，利用销售道具与一线品牌做比较。在实际的销售过程中，还要学会利用比喻的手法，把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客，加深顾客的认识。
　　
　　销售的过程要讲究效率，在产品解说到一定过程的时候就要促进成交，顾客在犹豫不决的情况下我们要帮助他做决定，特别是面对多个消费者一定要记得在顾客最关心问题上，着重强调自己和别人的“集中亮点”。在与消费顾客商量到底需不需要购买的情况下，帮助一些顾客做出购买决定，促进成交，也未尝不可。